O Marketing Contextual e o Cool Marketing

O marketing moderno precisa de uma mudança radical. Após o surgimento e popularização das redes sociais, a premente necessidade de cada vez mais interações entre marcas e público tem gerada uma enxurrada de campanhas medíocres e mal estruturadas do ponto de vista estratégico. Esta necessidade por rapidez e volume de produção de conteúdo tem nos feito reféns de ideias pouco interessantes e muitas vezes “insípidas, inodoras e incolores”. Falta pesquisa, falta planejamento e falta criatividade: a pedra fundamental de qualquer campanha publicitária de sucesso. Este artigo pretende apresentar os conceitos introdutórios de Marketing Contextual e Cool Marketing e sua aplicabilidade dentro das atividades de marketing de uma instituição de ensino superior.

Vamos começar do início: O que é marketing contextual?

Segundo o dicionário, Contexto é a “inter-relação de circunstâncias que acompanham um fato ou uma situação”. Vamos ver alguns exemplos para deixar o conceito mais palatável?

Suponha que você esteja namorando a garota dos seus sonhos. Depois de algum tempo saindo juntos você queira presenteá-la com algo para causar impacto.

Você pode escolher entre uma infinidade de presentes. Flores, roupas, talvez um perfume. Vamos fazer bonito? Um perfume importado deve causar uma boa impressão. Certo!?

Se você for um profissional de marketing e resolver aplicar alguns dos conceitos e estratégias empregadas em sua área nesta atividade, provavelmente você pesquisará os gostos dela, os perfumes que já utiliza (marcas, tipos de odores, tipos de apresentações etc) e irá considerar estas informações.

Se for um iniciante, provavelmente entrará na primeira loja que encontrar e comprará o perfume que a vendedora indicar; provavelmente o mais caro; correndo o risco dele não ser o tipo de perfume que sua namorada gosta de usar e não causando o impacto esperado.

Mas mais importante ainda, suponha que você compre um perfume incrível e resolva presenteá-la justamente quando ela está fazendo um tratamento para alergia respiratória provocada por perfumes, ou pior, é a mãe dela que está sofrendo com crises de alergia e asma. Será que este é o momento contextual mais adequado para este tipo de presente?

Um outro exemplo bem simples. Se você tem um cachorro de estimação, provavelmente ele goste muito de você e deixa você brincar à vontade com ele mas; tente tirar um osso da sua boca quando ele estiver roendo ele.

Por fim, o maior exemplo de amor incondicional na sua vida deve ser o de sua mãe, mas, tente pedir o carro dela emprestado depois de você ter dado aquela festinha em casa no final de semana sem sua permissão.

Segundo Rebeca Liebb, o marketing contextual levanta questões sobre o conteúdo contextual. Que tipo de cupom um cliente deve receber? Quando e para que oferta? Onde? Porque?

Como profissional da área de Marketing Educacional, eu acredito muito fortemente na relevância do marketing contextual. Sabemos que o processo de decisão de compras ou CDP (Customer Decicion Process) dos alunos interessados em ingressar numa faculdade é bastante extenso e complexo. Começa lá no ensino médio, passa pela formatura e perpassa os processos seletivos de instituições de ensino públicas. Saber o momento oportuno para criar uma mensagem assertiva e duradoura é um dos maiores desafios que nós profissionais de marketing educacional temos em mãos.

Este grande desafio atrelado à busca contínua e desenfreada por criar uma comunicação continuada e frequente nas redes sociais e outros canais de informação tem nos levado a correr o risco de desenvolver um processo de comunicação fechado em si mesmo.

[…] o pesquisador francês Lucien Sfez chama de “tautismo”: um processo de comunicação sem personagens que só leva em conta a si mesmo, resultando em uma situação simultânea de autismo e tautologia. Isso seria o resultado final de todo sistema complexo que começa a fechar-se em si mesmo, tornando-se cego ao ambiente externo. Sem conseguir estabelecer a diferença entre “dentro” e “fora”, “ficção” e “realidade”, o sistema torna-se autofágico.

Não podemos começar a “comer nossa própria carne” e entenda por isto o processo de comunicação onde começamos a falar de nós mesmos, de nossos bons conceitos, de nossa incrível estrutura, de nossos mestres e doutores, de nossa variedade de cursos, de nossos preços, sem levar em conta a relevância destes aspectos para nosso público em si e o momento contextual adequado para cada uma destas comunicações.

Nesta linha de raciocínio, gostaria de acrescentar um termo que venho utilizando em minhas aulas onde costumo associar o conceito de marketing de conteúdo e marketing contextual e derivo disto a ação prática que deve nortear o desenvolvimento das campanhas. Este conceito atende a demanda de uma linha de conteúdo mais ajustada para com o perfil do público alvo de sua empresa, ou seja, mais adequada à persona que sua empresa atende. À estas ações dei o nome de Cool Marketing.

Costumamos dizer que o Marketing contextual somente acontece quando realizamos 4 coisas da forma correta, os chamados 4 certos do Marketing Contextual: O Conteúdo certo para o consumidor certo através do canal certo e no momento certo garante a você como profissional de marketing que você está utilizando a filosofia de Marketing Contextual. Este tópico será assunto de um novo artigo que será publicado em breve.

Neste sentido, o Cool Marketing foi criado para atender ao “certo” relacionado ao conteúdo certo.

Mas o Cool Marketing é quase um manifesto à ações de marketing mais criativas e assertivas. No meu entendimento precisamos resgatar a ousadia dos publicitários dos anos 60 e 70 e também o trabalho sério dos gestores que faziam pesquisa e planejamento e que consideravam todas as variáveis de consumo antes de criar uma campanha de marketing. É uma volta às origens e casa perfeitamente com a aplicação do conceito de marketing contextual ao nosso perfil de público universitário

Acredito que tirando as diferenças entre uma instituição de ensino e outros segmentos de negócios, possamos dizer que o nosso público em geral pertence à geração que modernamente chamamos de geração Z e é composta de indivíduos que são muito criativos (pensam fora da caixa), tem muita intimidade com os meios virtuais, são inquietos por natureza, são multitelas e multitarefas, aceitam a diversidade cultural, tem um processo de pensamento acelerado, dificuldades de focar e dificuldades em lidar com um processo de educação tradicional, além de terem uma necessidade de romper paradigmas e regras pouco fundamentadas – são muito questionadores.

Considerando as características deste público e levando em consideração as antigas campanhas de processos seletivos; há cerca de 5 anos percebemos que estávamos utilizando uma comunicação que seria alvo fácil de críticas por Lucien Sfez, ou seja, campanhas “para dentro” e pouco relevantes para o nosso público alvo.

Desde então, cunhamos o termo “cool marketing” que consiste em desenvolver toda e qualquer ação de marketing através da criação de conteúdo relevante e “legal” e que propicie uma interação com os usuários para promover o marketing de relacionamento entre a marca e seus usuários. O Cool Marketing pressupõe que o consumidor alvo, a persona, crie um engajamento com a marca, uma empatia e o leve a curtir, compartilhar e comentar (buzz marketing) sobre aquela marca em questão.

Parece chover no molhado. Concordo. Mas lembre-se: já dizia um provérbio japonês: Não tropeçamos nas grandes montanhas, mas nas pequenas pedras!

Tendo como cenário o perfil do público com o qual trabalhamos e considerando suas expectativas e anseios, toda e qualquer ação de marketing precisa ser pensada “Cool”. Isto deveria se tornar um mantra para os profissionais de marketing que almejam criar um impacto de verdade em seus públicos alvo.

Finalizando, como toda boa receita, existem alguns poréns com os quais aprendemos a lidar ao longo do tempo. Exemplifico.

O cool marketing pode e deve ser utilizado dentro das ações de endomarketing de nossas instituições. Particularmente na Instituição de Ensino em que trabalho, temos nos valido muito desta prática mas, cuidado! Lembra da analogia do cachorro roendo o osso?

Tente publicar algo fora da caixa numa rede social que faça uma sátira à “semana de provas” de sua instituição logo após o acadêmico ter mudado a regra sobre a composição das médias.

Lembre-se de ser cool mas dentro do contexto!

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